致胜下一个十年——行业突围破局之道

我们正处在中国经济向全球顶峰跃进的崛起时代，也处在新旧营销对抗又交融的时代，看一看潮头勇立的新消费品牌，蜂拥俯身迁就年轻人的老品牌，以及陆续接棒的众多“企二代”！变革浪潮下的营销竞争愈发激烈，新概念营销的不断涌现，WEB3.0、元宇宙、情绪智慧……都在激发我们去思考探寻下一代营销趋势。

让我们基于营销的本质，思考它发展的第一原因和规律，本质主线不变，找到它演变的逻辑。那么，我们一起开启今日篇章，深入营销“内部”精准把握营销脉搏。

商业的本质是买卖双方在价值的共同点上达成一致，营销的本质是产品和服务的价值塑造，是促进价值的实现，营销核心就是构建和深化企业与消费者的关系，帮助消费者找到具有使命感、愿景规划和价值观的企业。

企业满足消费者的期望和体验，逐渐建立忠诚度，这也是价值塑造的过程。这就是ACSI模型，建立先验认知，让消费者进行经验或体验的积累，形成一种态度，有效管理客户（消费者）体验。

价值塑造的过程是在客户（消费者）心里生成的，那价值是由哪几方面构成呢？这是我们在做营销研究时要弄清楚的问题。按照希斯(Sheth)、纽曼(Newman)和格罗斯(Gross)在1991年提出的消费者价值模型SNG模型，认为产品为顾客提供了五种价值，即功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和条件价值。

消费者在选择商品时，都受到上述一个方面或多个方面的影响。每一种产品不仅仅要满足人们对于功能上的需求，它还需要帮助人们链接社会价值，在如今社会这点尤其重要。同时还需要能带给消费者情感抒发管理以及精神寄托的体验，除此之外，每一次消费者选择或使用这款产品时，它也会帮助消费者认知世界，也叫做文化。最后在外部条件环境下，产品服务或体验远超消费者预期带来的惊喜、幸福感给予消费者条件价值。这5种价值的权重不同，基于SNG模型，我们去构建多维的价值体系并向更高级的方向去升级。

经典的营销学理论——4P理论，分别对应产品，价格，渠道，推广，以此构成营销闭环，具有很强的生命力和创新能力。4P理论可以简明扼要地总结营销元素，帮助营销从事人员梳理脉络，并清晰执行营销战略。产品，价格，渠道，推广，共同定义了价值组合。

搜索引擎的发明引发了“先验认知”的一场革命。让买方从被动接受信息到按需主动搜索信息，这之间的变化是效率提升了成本降低了，另一个变化是当用户被大量的信息所包围，搜索引擎能够尽可能精准的让产品和品牌展现在用户面前，让营销由复杂变得更简单！最好还有一个变化就是基于搜索引擎的体验和情感增强，促进了消费者忠诚度的发展。

在工业化时代，生产的目的就是为了满足大众市场需求，企业的营销理念是“以生产为中心”，在这种情况下企业的目的就是要实现产品的标准化和规模化。营销实践也主要依赖古典经济学作为理论指导，追求专业化和规模经济。

在经济充满不确定性的背景下，创造需求变得越来越难，营销者开始意识到，要想有效地创造需求，必须改变以产品为中心的营销活动，导致营销理念开始突破4P，寻找新的发展方向。

上门推销的经验，开始重视消费者喜好把握和信任关系的建设，市场调查和品牌管理成为早期普遍的营销意识(4R)。

“市场调查和品牌经理制开启了营销管理时代，营销成为企业的一项重要管理职能，核心任务是在厂商与顾客之间建立平等的价值交换关系，买卖双方在价值点上达成一致，即营销不是一锤子买卖，从初次接触到二次购买乃至N次购买，这是营销发展的目标。”

本世纪以来，营销进入社会网络时代：“人”在营销体系的中心地位不断提升， 情感价值和人文精神上升为除性价比之外具有主导作用的营销力量之一(4I)。

• 再全球化，新世界经济格局，物理边界的突破;

• 网络化，消费知识普及，消费市场趋于成熟，顾客消费水平和个性化程度提高

• 互联网技术的发展与应用，信息传播和人际联系增强

认知心理学是研究人们的心理、意识和行为，以及个体如何作为一个整体，与其周围的自然环境和社会环境发生关系的一门学科，心理营销不仅把客户看作有一定经济地位的人，也看作有一定心理特征的人。

品牌建设的核心是形成品牌直觉，建立在品牌信息加工基础之上，我们可以通过哪些工作提升客户信息加工水平?

>>>认知反应

人类认知是一个不断升级的过程，包括问题解决、模式识别和反思学习，由四部分组成：知觉、注意、概念形成、概念结构 。

• 知觉即一个解释刺激信息,从而产生组织和意义的过程，是认知主体对感觉材料的选择、组织和解释的过程。 

• 注意是一种有限的心理资源,其能量是有限的。人们在大量的信息面前,会运用注意分配机制对信息进行甄别与选择 

• 概念形成概括为四个方面：(l)发现有关属性；(2)发现将属性联系起来的规则；(3)概念假设；(4)使用策略。

• 概念结构(conceptual structure)是概念的内部组织，即概念由哪些因素构成以及这些因素之间的关系。 

>>>情绪反应

传统媒体的理性学习被搜索媒体的智能决策支持代替，降低了理性认知传播的效度，提升了情绪感知传播的影响力，创造一个具有普遍影响力的新维度。

>>>态度形成

态度(attitude)是一种习得的倾向，指对某个特定对象一贯性的好恶倾向(L希夫 曼)，由三种成分构成：感情、行为、认知。

• 感情(affect)指消费者对态度对象的感受；

• 行为(behavior)指人们想要对某一态度对象采取行动的意向(不一定会发生实际行动)；

• 认知(cognition)指消费者对一个态度对象所持有的信念。

了解完营销建构的2个基本维度：搜索营销和直觉营销，那我们逐个分析。你认为搜索营销重点在解决什么问题?为什么公司一定要开展搜索营销?

• 认知深度：一维的线性信息，手工业及早期大工业，卖方市场，从产品的上下游信息深度形成影响力，在营销上主要表现为面对面沟通(P2P) ；

• 认知广度：二维的平面信息，大规模生产和国际化，买方市场，多产品比较信息，从品类信息广度上形成影响力，主要营销理论包括大众传播、品牌 (情感)、定位、整合等 ；

• 认知精度：三维的立体信息，信息突破了时空限制，互联网和经济全球化，从信息处理的精度(相关性、时效性、可比性、可获得性、可实现性)上形成影响力，主要的营销理论有精准、主动(包括搜索)、互动、一体化等。

>>>营销的代际进化:基于搜索的诠释 

• 营销1.0时代：广告营销，本质意义上是品牌主为了迎合顾客的偏好搜索和选择顾客乐于接受的内容，属于“品牌主搜索-顾客被动接受”; 

• 营销2.0时代：代言人营销，包括公众人物和广泛的社群意见领袖，他们搜索、收集和确认信息并利用他们的影响力向他们的粉丝发布，属于“意见领袖搜索-粉丝被动接受”; 

• 营销3.0时代:互联网搜索引擎主导的时代，顾客借助搜索引擎自己去搜索需要信息和解决方案，属于“顾客自觉使用搜索引擎-顾客自己主动接受” 。

>>>营销4.0时代:AI赋能的智能搜索 

搜索引擎营销会表现出哪些主流趋势?

• 个性化：为适应特定个体需要，在标准化的基础上增加独特、另类、拥有个体特质的产品或服务; 

• 实时化：即想即所得，在需求产生的同时，无缝提供产品和服务，通常指现场实时服务，是场景营销的标志; 

• 移动化：指消费者移动的状态下，通过移动通信和互联网技术全方位获取高效优质、规范透明、适时可得、电子互动的产品与服务的过程; 

• 智能化：在网络、大数据、物联网和人工智能等技术的支持下，自动满足人的各种需求的过程。

直觉营销：一种基于人的体验、价值观、人文精神、信念信仰审视物质社会的营销新思路。

• 经验：让使用者在接触产品中形成影响力，包括体验感、现场感，在 营销上表现为体验营销、场景营销、技术营销等 ；

• 情感：通过某种情绪的感染或共鸣形成影响力，包括带入感、认同感、幸福感，在营销上表现为娱乐营销、内容营销、场景营销等 ；

• 文化：通过某种共享的价值观或精神信仰形成影响力，包括归属感、存在感、尊重感，在营销上表现为口碑营销、社会化营销、宗教营销 。

>>>娱乐增强情绪感知:娱乐泛化的营销影响力

• 物质产品有了娱乐元素的包装，消费者不仅对产品质量的要求高，而且需要好的产品包装，人们愿意为精美的、令人愉悦的包装付费; 
• 服务产品的娱乐性增强，许多服务性产品功能多元化，不只是满足人们的基本的需求，还要满足人的心灵需求，使人在消费时更感到身心愉快; 
• 产品与娱乐活动相结合，广告和娱乐营销成为一种时尚，企业通过娱乐因素和活动的结合来引起消费者的注意，使消费者愿意进一步了解产品的信息，乃至最终能够接受产品。 

>>>向有温度的传播方向努力 :内容升级传统的 “劝说式”营销 

内容营销承担全面的任务：能够帮助品牌主建立品牌认知度、品牌忠诚度，促成销售，用户参与度等等，完全适用于各个领域 。

生产内容，铸造文化：内容中潜在的社交价值会深刻融入到公司文化中，从而驱动公司战略的走向，也会在不知不觉中影响用户的决策，内容成为战略营销资源。

更高水准的引导用户:内容为用户提供了学习和自我表达的机会。

搭建与用户之间长期关系桥梁：内容营销在无形中就已经和目标受众建立了一种非常强烈并且长期的微妙关系，而真正的好的内容也将会在无形中提升品牌的价值。

用户将会爱上你：内容要求能够帮到用户，与用户建立信任感，将用户发展成忠实粉丝，从而达 到口碑营销的效果 。

为品牌主创造，为品牌主而生：用户参与、互动对话，消费并分享品牌信息的口碑 。

>>>文化的感知影响力：在更高的维度认识文化 

文化本质上是一种共识、是一种自觉的行为约束和一种 有先验的习惯，是一种态度和意识的形成机制，可能是某种共享的价值观或者信仰。文化通常有一定的人群范围或阶层界定，比如有代表全人类的普世价值观，也有代表一个民族或国家的价值观， 还有一些特定群体的价值观。文化在社区互联网发挥前所未有的作用，成为凝聚社群的核心力量。